商業產品的設計理念沒有對錯,只有成敗。

2017/7/13 13:44:19來自本站

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商業產品的設計理念沒有對錯,只有成敗。企業的頂層設計師通過所謂的“理念”確立對自己最有價值的判斷標準。

——王洪浩

上面這段話出自易車網的主編、中央美院客座教師、知乎回答問題愛好者王洪浩。關于品牌設計理念的背后有哪些考慮,且看下面幾個例子。


案例1:通用設計師哈利厄爾

影響時期:30年代-50年代

核心理念:有計劃廢止、年型款

理念目標:挑戰福特的流水線生產,壓制覬覦豪華市場的奔馳

哈利厄爾是公認的第一代汽車設計師。他長期擔任通用汽車的設計副總裁,指揮著凱迪拉克、別克、雪佛蘭、奧德賽莫比爾等很多品牌的設計。

哈利厄爾對業界最重要的理論性貢獻是“Model Year(年型款)”和“有計劃的廢止”。

“年型款”的意思是汽車應該每年都推出新款型。比如在美國查車型,經常看到MY2015、MY2014,這表示是15款、14款。這一理念跟歐洲的思路截然不同,歐洲一直堅持6、7年一換代,在查車型時按照車型換代次數而不是推出年份。比如Golf MK1、POLO MK3表示高爾夫一代、波羅三代。

“有計劃的廢止”意思是我們需要讓老車型不斷過時——這樣消費者才會追隨新車型。

哈利厄爾背后的小算盤是什么呢?打壓福特,限制奔馳。

福特一直按照流水線生產汽車,所謂的T型車可以10年不換代。哈利厄爾發現消費者不只是購買簡單的交通工具,他們希望汽車像時尚品牌一樣標榜自己價值。他先是提出汽車可以用不同顏色(福特只提供一種顏色選擇)外形,建立通用色彩部門;隨后嘗試每年都換代(變換外形),一下子逆轉了通用與福特的地位。

二戰之后,歐洲豪華汽車品牌逐漸復蘇崛起。哈利厄爾的理論很明顯幫助凱迪拉克壓制如奔馳之流。由于美國底子薄,沒有能力跟得上通用不斷迭代的設計潮流,這樣凱迪拉克可以始終占據設計理念的制高點。

從1948年到1964年,凱迪拉克的尾翼年年出新款

Prada品牌近些年推出向凱迪拉克尾翼致敬的鞋款Tailfin

1959年的凱迪拉克巨大尾翼Tailfin


案例2:奔馳設計師布魯諾薩科


影響時期:60年代末期-80年代初期

核心理念:簡約設計、套娃設計

理念目標:挑戰凱迪拉克的品牌價值

二戰之后,奔馳真得被通用帶到溝里去了,模仿美國人設計帶尾翼的奔馳。但60年代奔馳的設計師意大利人布魯諾薩科最早意識到這一問題。他提出了與通用完全不同的想法。“簡約設計”、“套娃設計”是薩科的哲學核心。

“簡約設計”的本質是汽車設計不能時尚化,不能bling bling,不能看到飛機尾巴好看就給汽車插個尾巴,將裝飾性的設計削減到最低水平。

“套娃設計”的本質是確保同時期出品的奔馳車具有相似性,新一代奔馳產品誕生不能讓老的產品迅速過時。

為什么奔馳的理念最終擊敗通用的凱迪拉克成為70-80年代的主流呢?他們抓住了通用設計一個無法逾越的溝壑——品牌的二手價值。時尚品牌的設計師只保障新品的價值,他們幾乎不考慮二手價格。奔馳不斷向消費者宣傳,設計一輛車需要7年的時間,一款車的生產周期是7年,停產后還可以在路上跑7年。21年不過時是最基本的要求,通用的設計無法實現這一點。

奔馳“簡約設計”與“套娃設計”真得沒有忽悠你,70年代、80年代的奔馳產品與美國豪華車一對比,誰更保持,誰更值得收藏,秒秒鐘都可以看出來。

最為經典的一代奔馳S級,真正的LESS IS MORE

奔馳自己開創的理念一直堅持下來了嗎?肯定沒有啦。汽車設計是商業化的工業產品設計。

奔馳在90年代初期突然面對新誕生的雷克薩斯、英菲尼迪的挑戰。倆品牌在產品品質上甚至超過奔馳寶馬,設計理念上則完全復刻——坊間至今還稱呼他們美國的奔馳、寶馬。

奔馳在90年代末期悄悄地改變了自己的哲學,大規模推出花哨的概念車,比如F200、F300、F400……擴張量產車陣營,比如A級、ML級、R級、SLK級、SLR級……在造型設計上,奔馳開始在車燈上變化花樣。今天大家一提到燈廠,想到的是奧迪,其實在15年前,燈廠的代言人是奔馳。“四眼頭燈”、“花生燈”是否可以喚起你的記憶?


案例3:寶馬設計師班戈


影響時期:2000年-2008年

核心理念:火焰設計

理念目標:應戰奔馳在90年代末期突然間的設計進化,確立寶馬成為潮流締造者

奔馳的無節操讓寶馬很無語。長期以來寶馬一直把自己扮演成奔馳的影子品牌。兩者之間的差異化是奔馳更舒適、寶馬更運動。就這樣寶馬地位從二流品牌逐步上升到僅次于奔馳的一線豪華品牌。奔馳說不能太花哨,但是他們又不斷拋出各種富有爭議的車燈,與寶馬的設計差距瞬間拉開。“你沒底線,我也可以無節操”。寶馬的設計師班戈獲得董事會默許后,開啟了讓時代的錯愕的設計。寶馬不只是顛覆了車燈設計,連車身設計也被顛覆。

這就是世紀之交,班戈的概念車X Coupe

如果你是寶馬董事長,你想槍斃了班戈嗎?

班戈的設計主張是汽車應該擁有像火焰或者皮膚一樣的車身。車身的骨架用以保證碰撞安全性,車身蒙皮則完全可以像時裝一樣展示設計師的魅力。寶馬Z4、7系都是這樣理念下的產物。一時間,汽車行業對于班戈的革新無法接受,主流媒體一致認為班戈距離被革職時日無多。寶馬忍受過最初的抨擊后,開始尋找保守的方向。班戈在2001主導的GINA概念車,一直不被允許公開。2008年在班戈決定從寶馬退休時,GINA才公開展示。

班戈的新奇理念如今已經被寶馬拋棄,但過去15年伴隨著寶馬與班戈尋求設計創新的過程中,迎合了IT崛起那一代精英所喜歡的叛逆精神,最終寶馬的銷量超過了奔馳,成為豪華車里的NO.1。

班戈被寶馬拋棄后,寶馬開始設計出這種怪物

在奔馳、寶馬折騰的同時,奧迪走出了自己的路。奧迪遵循套娃的基本方向、注重車身的簡約,但給予車燈LED設計格外重視,最終取代奔馳拿下燈廠的雅號。


案例4:英菲尼迪、雷克薩斯


影響時期:2013年

核心理念:沖突美學(英菲尼迪)AMAZING IN MOTION(雷克薩斯)

理念目標:通過更加夸張、抓眼球的設計迎合年輕一代感性消費者

在最近幾年,以雷克薩斯、英菲尼迪為首的年輕豪華品牌開始掀起新一輪設計革命。這兩個品牌都不再希望被別人看成來自美國的雷克薩斯、來自美國的英菲尼迪。

這倆品牌不約而同的做法就是:

1、顛覆你對比例的傳統理解

2、更豐富的設計細節

他們希望獲得的是那些覺得奔馳、寶馬太乏味的更年輕一代的消費者。雷克薩斯與英菲尼迪的產品更加“感性”,具有豐富的情緒感。英菲尼迪稱呼自己的設計理念為“沖突美學”。雷克薩斯推出新車時,甚至被《Top Gear》嘲笑說他們的車看起來像吸塵器。不過今天看久了,你反而覺得還不賴。

大工業化生產的效率不斷提升讓產品的同質化越來越嚴重。“感性”的產品對于年輕一代消費者具有更強烈的影響力。在中國,年青人是看著Bilibili、關愛八卦協會、暴走漫畫長大的。在日本,在韓國,年輕人也越來越“情緒化”。他們對于尋找“共鳴”有著強烈的內在需求。他們的需求影響著工業設計的未來。

你購買電視機、剃須刀、滑板鞋,你是不需要這些產品具有情感的。但是,汽車或許不同,要不然就不會有“人車合一”這個詞了。奔馳、寶馬、奧迪的競爭對手或許根本不是他們彼此,而是這些行走于東方的幽靈。




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